Ecco la seconda intervista che vi avevo promesso. Si tratta di Mauro Lupi, gentilissimo nel concedermi del tempo durante lo scorso IAB Forum.Grazie Mauro!
1) Sei presidente di Ad Maiora, una società che si occupa di web marketing e advertising online. Come è cambiata la tua professione dopo aver aperto un blog? Si può essere dei professionisti e blogger allo stesso tempo?
Assolutamente si, credo che in un modo o nell’altro le persone delle aziende, a tutti i livelli, debbano trovare dei canali di comunicazione diversi da quelli formali e chiaramente il blog sembra fatto apposta. Certo che è una bella responsabilità, nel senso che non puoi bleffare, devi aprirti, devi esporti e quindi finché hai un’azienda e dei temi positivi da portare avanti è perfetto. E’ chiaro che nel contempo devi essere pronto ad affrontare eventuali argomenti critici o pareri totalmente opposti dai tuoi. Ed è il bello della comunicazione.
2) Quali sono, secondo te, i fattori critici di successo per un’azienda per comunicare da qui a cinque anni?
Credo che dipenda molto dal tipo di azienda, dal tipo di prodotto, dal tipo di settore. E’ un po’ difficile generalizzare. Per esempio noi lavoriamo con molti brand grandi che magari hanno costruito la loro reputazione in decine e decine di anni, a volte in centinaia di anni. Ovviamente è giusto che abbiano tutte le premure e l’attenzione necessarie a, non dico proteggere, ma a non sciupare tutto il lavoro che hanno fatto fino ad oggi. Però quando si aprono le porte dell’azienda il patrimonio che c’è dentro va saputo gestire: per cui sono assolutamente favorevole all’apertura alla conversazione, ad un rapporto più informale con le persone, ma nel contempo si deve fare in modo estremamente oculato. Perché là fuori c’è l’umanità e, come sappiamo, c’è quella positiva e quella “cattiva”, cioè quella che poi danneggia. L’apertura all’ascolto dei consumatori in generale, il desiderio sincero di dialogare, d’imbastire un confronto, credo che sia una delle leve direi indispensabile, non è neanche più un fattore di successo, diventa veramente una necessità. In qualsiasi caso, che l’azienda partecipi o meno, oggi le persone parlano di ogni azienda, dei loro prodotti, dei loro servizi. Il punto è: rimanere fuori da queste discussioni o partecipare. Ci sono delle realtà dove nelle aziende è impossibile partecipare alla discussione. Aziende che operano, per esempio in settori molto sensibili, tipo il settore dell’energia, che hanno delle reputazioni complesse da gestire. Ma in qualsiasi caso ci sono delle attività che la rete può facilitare. Il caso classico che si fa è quello di McDonald che ha aperto un blog, chiaramente non parlando di quanto facciano bene gli hamburger. Ha aperto un blog dove non si parla di prodotto, nel modo più assoluto.
3) Si parla sempre di più di marketing conversazionale. Secondo i risultati di una ricerca, condotta dalla TWI Survey Inc., entro il 2012 gli investimenti pubblicitari nei social media e in altre forme di marketing conversazionale sorpasseranno quelli sui media tradizionali. Come vedi la cultura attuale delle aziende, che vogliono comunicare un loro prodotto, rispetto ad argomenti quali: social network, marketing conversazionele, marketing esperienziale, web 2.0 ecc.?
Io mi ritrovo a vivere quello che vedevo dieci anni fa quando andavo nelle aziende a parlare di motori di ricerca ma a malapena queste erano collegate a Internet. Quindi il meccanismo è diventato interessante quando le persone hanno iniziato ad utilizzare il motore di ricerca per capire quanto era importante stare in testa. Adesso, allo stesso modo, quando gli parliamo di Facebbok la reazione è estremamente positiva da chi ha avuto modo di capirne l’importanza. Per chi, viceversa, non ha usato o non si è fatto spiegare davvero che cosa significhino i social network, chi non ha mai partecipato ad una discussione, non ha mai visto i fenomeni che generano queste cose, è molto difficile cambiare idea da un momento all’altro. Quindi: o cambiano lavoro o vengono sostituiti da qualcun altro. Oppure che imparino ad utilizzare loro per primi questi strumenti.
4) Tu sei un esperto di Search Marketing, hai scritto sull’argomento anche un libro e vari articoli. Ho letto con interesse un post pubblicato recentemente sul tuo blog: “Il Search snobbato dalle grandi agenzie”. Mi ha colpito l’ultima frase dei quattro punti elencati da Gord Hotchkiss che spiega, appunto, perché le agenzie tendono a considerare poco il Search Marketing. La frase è questa: “il search funziona perché sono gli utenti che guidano il processo, non i pubblicitari”. Questo è il grande cambiamento che sta avvenendo anche nella comunicazione in generale: l’utente decisore.
Come pensi si evolverà questo ruolo? I pubblicitari hanno paura di perdere il controllo?
Possiamo prendere ad esempio il famoso castello nel quale l’azienda ha sempre difeso quello che aveva dentro. Difendeva i suoi prodotti e difendeva anche quello che la gente diceva. Funzionava. Ma oggi non funziona più, è un dato oggettivo. Perché oggi la rete sta permettendo alle persone di dire la loro. Il tema di chi guida la conversazione è critico però è un fattore evolutivo pazzesco. E’ cambiato totalmente il modo in cui le persone comunicano con le aziende. E’ chiaro che è ancora tutto da definire. Molto fluido, perché è nuovo, perché è recente, perché nessuno sa cosa succederà da qui a un anno. Quello che vedo è che è facile toccare con mano il fatto che i singoli individui vogliono guidare la conversazione ma non per appropriarsene. Non sono armati contro le aziende. Se lo sono è perché hanno attivato negli ultimi tempi dei meccanismi di difesa dalla pubblicità che ti rompe le scatole sempre di più. Oggi le cose me le vedo su Internet, dove ho maggiore potere di scelta.
5) Chiudi gli occhi e immagina di trovarti tra cinque anni: come vorresti che fosse la comunicazione del futuro?
Da utente mi piacerebbe avere una quantità di contenuti crescente, anche prodotti dalle aziende stesse. A me non spaventa l’”information overload”, anzi, magari ce ne fosse di più! Però, nel contempo, ci deve essere la possibilità di poter filtrare queste informazioni. Da addetto ai lavori mi auguro che ci siano aziende “illuminate” nel guidare una conversazione più sana con le persone, il che costringerà tutti a fare prodotti e servizi migliori. Sarà un mercato più cinico probabilmente, che non perdona. Ma è quello che noi tutti vogliamo. Siamo sempre di più meno fedeli alle marche. E l’altra cosa sarà la capacità di amministrare meglio i tempo delle persone, di rendere più produttiva la comunicazione da questo punto di vista.
postato da: MrsPurple alle ore 16:30 | Link | commenti
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